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购物中心如何推动城市更新,宁波中海环宇城用文化和数据提供新的方法论

作者:东论房产 2021-04-29 11:52:53 来源:

引言:伴随着城市化进程的快速发展,部分一二线城市已率先进入“城市更新”的新阶段, 而城市更新除了“旧改”和“造新”之外,是否还有第三条路?今天,我们以宁波中海环宇城为例,看中海商业如何用文化和数据打造新的城市更新方法论。

近一段时间以来,宁波中海环宇城喜报频传,连续签下 Tim Hortons、星巴克甄选、奈雪的 PRO 等生活方式引领品牌,整体施工也进入最后冲刺阶段,加之已签约的 blt 精品超市、江苏广电幸福蓝海国际影城 IMAX 宁波首店、亲子游乐品牌Meland Club 宁波旗舰店、广府老字号品牌点都德宁波首店等主力店,这一连串的动作引发市场轰动。作为中海地产在宁波的首个购物中心项目,经过 3 年的低调筹备,突然发力,定位以“城市更新”为目标,在产品形态、品牌理念、生活方式营造的每个环节,都深入到城市和区域发展节奏中,坚持“文化为纲、数据为目”以打造兼具文化关怀与商业想象的新产品,领潮城市商业的新未来。 

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一、为什么选择宁波?


前有宁波阪急毕十年之功盛大开业,后有华润万象城、中海环宇城等标杆综合体即将绽放,

2021 年的宁波商业地产可谓澎湃四起。何以中高端商业项目均选择宁波市场?

 

作为浙江省第二大城市,宁波是长江三角洲南翼的重要经济中心,而宁波市的社会消费品零售总额也在快速增长。根据《宁波市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》以下简称《规划纲要》,在深度融入新发展格局,建设国内国际双循环枢纽的背景下,宁波市以“促进消费扩容提质,建设国际消费中心城市”为目标,预计到 2025

年社会消费品零售总额超过 6000 亿元,这一水平将牌全国前 15 强城市之列。而支撑起这一宏伟目标,则需要一批高质量、高效益、强运营的商业项目出现。

据不完全统计,2021 全年,宁波全市有近 20 个商业综合体陆续开业,新增商业面积近 130

万平方米。其中,预计 2021 年 10 月开业的宁波中海环宇城,位于奉化江畔江东南路商圈,

商业面积约 13 万平方米,规划商铺 260 余家,将成为推动区域商业发展的新引擎。

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二、为什么选择江东南路商圈?

正如航空母舰离不开舰队,购物中心也需要商圈的加持,好的商圈可将单体购物中心的效能放大无数倍。宁波中海环宇城择址鄞州区南北大动脉江东南路,凭借优越的地理及交通优势,

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以及周边聚集的逾 27 万高端客群,且超 65%为 25-45 岁新中产阶层,致力于打造“全客群的体验式家庭型精致商业空间”,凭借项目具备的大体量、多品牌、精效益的尖端优势, 发挥领潮之力,联合舟宿夜江等打造出一个城市生活共享平台,让每一位消费者都愿汇聚于此,乐享生活。

 

三、为什么是中海环宇城?

众多品牌的密集签约,除了看好城市发展和区域商圈,更重要的是对开发商品牌理念和运营能力的认可。

宁波是中海地产重点布局的战略城市,进入甬城 16 年期,诞生了东湖观邸、宁波湾等多个标杆项目。而本次中海地产首次在宁波引入购物中心产品线,更是彰显了中海地产“与城市共频、与发展共振”的经营理念,致力于通过商业运营,实现城市更新。

1. 建筑形态:通过建筑呈现将文化意向实体化

 

据悉,中海环宇城即将于 2021  10 月开业,该项目由香港吕元祥和澳大利亚伍兹贝格联手操刀建筑设计的灵感来自于被奉化江水冲刷而成的层层叠叠的江边“千层石”;内装设计理念来自宁波 “三江成网、六塘织造”的宁波水系网络骨架,利用水系网络与天然石


打造专属宁波的自然特色风格。并且创新性地使用“跨层廊桥”作为三栋建筑物的融合媒介,成功连结三个地块的主力店,商业动线一气呵成,打造出 13 半开放通透式的全体

购物中心如何推动城市更新,宁波中海环宇城用文化和数据提供新的方法论(图4)验场景。而且,退台+屋顶的设计,不仅可提供室外餐饮平台,还可借助 2800 平米屋顶空间,打造宁波首个屋顶运动公园和儿童亲子场地。无疑,这为品牌商们提供新的想象空间。

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2. 空间布局:融合城市文化与产品定位

按照规划,项目被拆分为三个地块,而这三个地块以分别与“川”“湖”“河”的文化意向对应,通过意向与业态的对应关系,分别被命名为“河畔馆”“湖心馆”“临川馆”。其中, 河畔馆以“潮流精品 IMAX 影院 有趣时光”为主,湖心馆以“时尚运动 轻饮慢食 有闲时”为主,临川馆则围绕“童趣天地 全家享宴 有爱时光”打造。如此,便解决了项目面临的多地块、大体量、多功能这三大问题。通过各有所长的商业特点营造,以品牌集聚的规模效应打造定位鲜明的主题空间,从而精准吸客、满足不同层面的需求,同时为整体商业运营聚人气。

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此外,宁波中海环宇城在空间布局上也凸显其港式精致——约 300 ㎡超大中庭、2800 ㎡屋顶空间,通过对商业面积的牺牲,却构筑出一流的体验空间,形成兼具舒适、温度与趣意的“第三生活空间”,从而构建辐射全客群的体验式家庭型精致购物中心,成为江东南路新商圈的旗舰。而更精致的商业氛围营造,更贴心的商业空间服务,也是宁波中海环宇城引耀全城的两大法宝。

3. 品牌理念:以数据为驱动打造赢商平台

为了匹配商圈核心的定位,宁波中海环宇城的经营理念不只体现在建筑空间的规划与设计上,更是在商业空间服务的广度与深度上。在招商之前,便进行精准的客研分析,通过大数据绘制了 7 大类、上百个客群画像,每个类别都有明确且具体的喜好分析。通过这一宝典的指引,宁波中海环宇城力求打破购物中心传统的招商思路,而是以“首店引入”和“老店再造”两个思路,联合品牌商共同成为“内容制作者”,从品牌名称开始即打造话题性,再辅之以高频营销,最终实现平台与品牌商的共同发展。

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四、总结


购物中心最令人兴奋的就是从 0  1 的筹备过程,每一个环节都充满着商业想象和人文关怀。在宁波中海环宇城的案例中,我们发现了一个商业运营的新思路——将自身发展置于“城市更新”的大潮之中,通过对城市过去的挖掘和文化的想象来塑造充满“故事性”的商业空间,进而通过数据运营打造合作共赢的商业平台。这一新“故事”不仅吸引了小编,也打动了诸多一线品牌,他们与宁波中海环宇城的签约,既是对城市发展的期待,也是对中海商业运营的认可。城市发展孕育美好的市场机遇,中海环宇城的产品打磨提供美好的赢商平台,众多一线品牌的集体入驻则真切地提供了美好的未来生活。

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